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La photographie commerciale

Après 21 ans dans le domaine de la photographie commerciale, Jay Alonzo se considère un peu comme un vétéran dans ce domaine. Si son talent créatif et sa passion pour les appareils photo sont pour beaucoup dans sa réussite, sa formation marketing s'est avérée d'une grande aide pour rendre ses photos vraiment communicatives. Son objectif : aider une entreprise à se développer plutôt que de satisfaire ses propres caprices créatifs. La plupart du temps, il considère cependant que son travail est un juste équilibre des deux.

Étrangement, son intérêt pour la photographie est né au cinéma, alors qu'il regardait le film « Les dents de la mer » de Steven Spielberg. C'était les années 1970. Jay Alonzo regardait alors une scène dans laquelle un plongeur utilise un appareil photo étanche. Après traitement de la pellicule en chambre noire, le plongeur découvrait sur la photo un requin en pleine attaque.

« Je me suis intéressé au processus d'immersion du papier photo dans le bain révélateur. Pour moi, ce fut un moment magique de voir l'image d'un requin apparaître dans le bac. » Jay commença alors à subtiliser l'appareil photo familial pour satisfaire ses expériences photographiques. Rien ne l'arrêtait, même pas ses parents qui tentaient vainement de cacher l'appareil photo pour protéger les films qui leur étaient chers.

Peu de temps après, Jay Alonzo s'est pris à collectionner les magazines avec double page, non pas tant pour leur contenu ou leurs titres accrocheurs, que pour la photographie qui illustrait la publicité. Il était particulièrement attiré par les photos des compagnies aériennes et par les détails intérieurs subtils qui y étaient représentés. « J'étais étonné par les photographies de leurs publicités, et plus particulièrement par la façon dont ils mettaient en lumière le personnel de bord, la cabine et tout le matériel de restauration à bord ».

C'est à l'université que l'intérêt de Jay Alonzo pour la photographie s'est amplifié puisque c'est pendant ses cours de marketing qu'il a découvert l'importance de la photographie professionnelle et son impact sur une entreprise. À l'origine, Jay Alonzo était déterminé à ouvrir sa propre agence de tourisme. Il a toutefois débuté sa longue carrière dans la photographie commerciale dès sa sortie de l'université, lorsqu'un de ses anciens camarades de classe l'a invité à faire des photos pour un magazine.

Jay Alonzo se décrit comme un « photographe de la vieille école ». Pour lui, il est primordial de perfectionner la photo directement sur le lieu de prise de vue et de ne pas trop compter sur les techniques de post-production. « L'une des choses que je vérifie systématiquement avant chaque prise de vue, c'est l'éclairage. C'est quelque chose que la plupart des gens ne gèrent qu'après-coup dans Photoshop. Moi, je veux m'assurer que l'éclairage est optimal dès la prise de vue pour rendre au mieux l'esprit du sujet sur la photo. J'essaie toujours d'opter pour un éclairage aussi simple que possible, mais pourtant fonctionnel et mettant en valeur le sujet. Du concept à l'éclairage, j'opte toujours pour une vision zen des choses, simple et précise. »

La photographie commerciale peut sembler simple et facile au premier regard, voire peu inspirante pour certains. Il est toutefois important de rappeler que ce genre de photographie a pour but de vendre un produit ou un service. Pour Jay Alonzo, le produit est roi.

« Je crois que ce type de photographie ne devrait pas être écrasé par l'art qui est nécessaire dans les portraits non-commerciaux, les photos d'art ou les photos de mode non-commerciales. La désirabilité du produit est l'essence même de la prise de vue. Vous devez donc tenir compte de la façon dont la photo va s'intégrer dans la campagne marketing de l'entreprise cliente. Si l'entreprise souhaite que son produit reflète une certaine élégance et un certain niveau de gamme, vous devez absolument bannir tout éclairage ou prise de vue qui reflèterait le contraire. Si le produit est un objet classique, comme un stylo-plume, pourquoi le photographier comme s'il s'agissait d'un jouet ? »

Pour Jay Alonzo, la photographie commerciale est un équilibre entre de nombreux aspects. Il faut en effet savoir jouer avec l'éclairage, maîtriser parfaitement son équipement et avoir le flair pour sublimer l'esthétique des produits. Pour Jay Alonzo, il est primordial de discuter avec les clients, car leurs exigences et leurs objectifs doivent toujours être pris en compte dès les tout débuts du projet.

Jay Alonzo aime les défis sur le plateau, car c'est à ce moment que son expertise technique entre en jeu. « Pour moi, le fait de disposer des produits ou de la nourriture devant mon appareil photo est déjà l'annonce d'un défi. Pourquoi ? Parce que les produits et les aliments sont de tailles, mais aussi de formes et de textures différentes. Cela a forcément une incidence sur la façon dont je vais régler mon appareil photo et éclairer le sujet. La mise en lumière d'une bouteille sera très certainement différente de celle que vous utiliserez pour un sac. « 

La lumière est un aspect particulièrement important pour Jay Alonzo lorsqu'il photographie des produits commerciaux. Il se demande systématiquement s'il a utilisé suffisamment de lumière. Le sujet est-il placé au bon endroit ? L'éclairage choisi met-il correctement en lumière le produit ou les personnes ? Les met-il surtout en valeur ? Faut-il accentuer l'éclairage ? L'atténuer ? Faut-il modifier sa couleur ? » L'éclairage est le seul élément qui donne à Jay Alonzo un tel sentiment de contrôle lors de l'élaboration d'une photo. Voilà pourquoi il met tant d'énergie à le peaufiner.

Dernièrement, Jay Alonzo utilisait un appareil photo Nikon D810. Avec ses 36 mégapixels, son appareil couvre tous les besoins d'impression de la plupart des supports promotionnels papier de ses clients, y compris les impressions murales ou sur panneau d'affichage.

« Le capteur plein cadre du D810 offre une plage dynamique plus large et des images plus nettes qu'un appareil photo à capteur recadré sans pour autant coûter extrêmement cher. Inutile de faire un emprunt pour s'acheter un système de moyen format au prix exorbitant ! Sur le plan esthétique, son appareil n'a rien d'extraordinaire, mais il est ergonomique et offre une bonne prise en main. ll laisse ainsi deviner une fabrication d'une excellente qualité par Nikon. »

Parmi toutes les photographiques prises avec son D810, celle qu'il préfère est celle de l'une des Sept Merveilles du monde, prise à titre personnel lors de la visite des pyramides du Caire. Il était alors en voyage en Égypte afin d'y organiser un séminaire de photographie. En attendant son vol, il savait qu'il ne pourrait pas manquer la chance de voir ces structures monolithiques. À son arrivée, il s'aperçut rapidement que les pyramides étaient envahies de toutes parts par les touristes, trop curieux de les admirer. Jay Alonzo a donc dû faire face à un défi de taille : photographier la pyramide de façon à donner l'impression d'un site plus serein, moins touristique.  

« Lorsque notre caravane s'est finalement arrêtée et que je me suis retourné, se dressait devant moi la vue la plus paisible et la plus magnifique que j'aie jamais pu admirer. J'avais à mes pieds l'immensité de la pyramide, si complexe et pourtant si calme et apaisante à la fois. C'est à cela que je pensais alors que je préparai mon D810 pour prendre une photo. J'espérais avoir saisi toutes ces émotions au moment d'appuyer sur le déclencheur. Le temps était clair, mais des cumulus parsemaient le ciel autrement bleu, projetant ainsi lumière et ombres sur un paysage historique déjà magnifique. Pour les photographies de paysage, j'apprécie beaucoup ces conditions d'éclairage, car elles subliment encore plus la scène dès lors que je maintiens les détails dans les zones éclairées. »

Pour ceux qui débutent dans le monde de la photographie commerciale, voici 5 conseils de Jay Alonzo :

1. Maîtrisez votre appareil photo. Apprenez pourquoi le choix de la vitesse d'obturation et de la valeur d'ouverture est important, et pas seulement pour le réglage de l'exposition. Habituez-vous à la façon dont les différentes focales rendent les scènes afin de savoir immédiatement quel objectif choisir pour donner vie à la photographie.

2. Comprenez la lumière et apprenez à la maîtriser pour parvenir à un résultat techniquement et esthétiquement plaisant.

3. La photographie commerciale ne se limite pas à de simples aspects techniques ou photographiques ; elle fait appel à l'art. Les clients attendent de vous des photos d'une très grande qualité technique desquelles s'échappe une créativité qui n'altère involontairement en rien l'image marketing.

4. Découvrez comment gérer une entreprise, car un studio de photographie commerciale est avant tout une entreprise. Apprenez les bases de la comptabilité et de la gestion. Maîtrisez les aspects marketing : vous devez non seulement apprendre à vendre vos services de photographie et vous-même en tant que photographe, mais aussi comprendre comment la photographie s'inscrit dans la campagne de marketing. Vous ne pouvez pas imposer votre « créativité » dans une photo pour la simple raison que vous voulez qu'elle soit le reflet de vos expressions artistiques. La brièveté de l'instant photographique prévaut toujours. Dans le domaine de la photographie commerciale, la marque et le positionnement commercial d'un produit ou d'un service doivent toujours être pris en compte. Ceci nous amène tout naturellement au conseil suivant.

5. N'oubliez jamais que ce qui importe le plus dans une photo commerciale, c'est le produit ou le service. Contrairement à ce que l'on retrouve dans un travail personnel ou dans d'autres facettes de la photographie comme la photo d'art, les portraits, les photos de mariage ou de paysage, vous pouvez injecter votre signature technique ou stylistique et la faire ressortir dans vos photos commerciales. En tant que photographe commercial, vous devez être neutre et mettre en avant le sujet, sous ses meilleurs traits. Par conséquent, avant de prendre la moindre photo, un photographe commercial doit comprendre le fonctionnement du produit ou du service qu'il va photographier, et ce qui le distingue. Cela peut nécessiter de faire quelques recherches sur le produit et sur ses avantages, voire de rencontrer le client avant la prise de vue.

Jay Alonzo ne sort jamais sans son Nikon D810. Ses principaux objectifs sont l'AF-S NIKKOR 85 mm f/1,4G et l'AF-S VR Micro NIKKOR 105 mm f/2,8G IF-ED. Dans son studio, il dispose de lampes de studio et de modificateurs, d'un photomètre qui lui sert non seulement à obtenir la bonne exposition, mais aussi le bon rapport de luminosité en cas d'éclairages multiples. Il dispose enfin d'un colorimètre qui l'aide à référencer les bons réglages de la balance des blancs, surtout lorsqu'il s'agit d'un travail de post-production.

« Si je prends des photos sur place, la première chose que je fais après avoir rencontré le client ou le sujet est d'étudier le cadre pour identifier le meilleur endroit pour la prise de vue lorsque l'inspection oculaire avant prise de vue est impossible. Je visualise ensuite comment la photo sera prise, je décide de l'angle initial et de la couverture de l'appareil photo, puis j'en déduis l'éclairage. »

Jay Alonzo prend habituellement des photos en mode « priorité ouverture ». La valeur d'ouverture choisie varie selon qu'il souhaite augmenter ou diminuer la profondeur de champ. Cette décision dicte également le réglage de la sortie de ses lumières. Pour cette raison, il garde depuis 18 ans avec lui son photomètre portatif Sekonic L308B pour obtenir une bonne lecture de l'exposition, mais avant tout pour contrôler la sortie des différentes sources lumineuses qu'il utilise. Quand il le peut, il utilise le moins de lumières possible (le plus simple est le mieux !).

Après la mise en place, Jay Alonzo procède à une séance d'essai avec son assistant, en plaçant un ColorChecker Xrite dans le cadre. Une fois que tout est réglé, les sujets sont appelés et la prise de vue commence. « Normalement, je connecte mon appareil photo à mon ordinateur via le logiciel Capture One Pro, surtout lorsque je prends des photos en studio. De cette façon, j'obtiens non seulement un aperçu plus large de la photo brute sur l'écran de mon ordinateur portable, mais je peux aussi régler les paramètres à la volée et les copier pour les prochaines prises de vues. Je passe ainsi moins de temps à retoucher les fichiers bruts après la session photo. Du coup, après la prise de vue, je n'ai plus qu'à exporter mes photos en haute résolution au format Jpeg ou PSD si des retouches supplémentaires sont nécessaires dans Photoshop. »

Lorsqu'il remet les tirages définitifs, Jay Alonzo peut constater que son travail et son savoir-faire technique sont payants. Être capable de satisfaire ou de résoudre un problème marketing, et de voir la satisfaction de ses clients sur leur visage est une récompense inégalée. Il partage ce même sentiment avec ses élèves au cours d'ateliers de formation. Il y a de la fierté à contribuer à la croissance d'un autre artiste.

Jay Alonzo nous laisse avec cette dernière pensée. « La photographie est devenue ma vocation, mon mode de vie, ma direction, pas seulement une carrière. Plus encore, la photographie m'a appris à voir la beauté au milieu du chaos et de la monotonie de la vie ».

À propos de Jay Alonzo

Ce photographe philippin vit à Abu Dhabi. Jay Alonzo possède son propre studio, et s'est spécialisé dans la photographie commerciale et alimentaire. Au début des années 1990, Jay Alonzo a commencé par faire des portraits, et des photos de paysage et de mode avec son Nikon COOLPIX 995, un appareil photo 3 mégapixels. Il se considère de l'ancienne école, préférant prendre une photo bien cadrée que d'utiliser des techniques de post-traitement. Il enseigne l'art de la photographie depuis 1996 et anime des séminaires produits et commerciaux avec la Nikon School depuis 2015.